L’interazione tra fornitore e cliente: un territorio da esplorare – Tesi di Laurea Magistrale in Comunicazione Pubblica e d’Impresa UNIBO

In questo articolo riporto il long abstract della mia tesi in Comunicazione Pubblica e d’Impresa, laurea magistrale della Scuola di Scienze Politiche all’Università degli Studi di Bologna, con relatrice la Professoressa Pina Lalli. Alla fine dell’articolo potrai scaricare il PDF della Tesi gratuitamente.

Il progetto di tesi è nato in funzione dell’interesse nutrito nei confronti del mondo del lavoro in senso lato, inteso soprattutto nel rapporto tra clienti e fornitori. Con il termine fornitori, si intendono realtà aziendali caratterizzate da un’offerta, più o meno variegata, di servizi per le aziende. Tali servizi servono ad aiutare e a supportare le aziende, attraverso funzioni di staff. Infatti, i clienti, che non riescono ad esplicare ogni funzione internamente, sono costretti a delocalizzare parte del lavoro all’esterno della propria realtà.

I fornitori sono formati da numerose unità, specializzate, che forniscono all’azienda un supporto esterno al flusso operativo. Tali unità svolgono funzioni specifiche, operano come mini-organizzazioni che vengono finanziate dall’organizzazione e forniscono servizi specifici.

L’opportunità di comprensione di queste dinamiche è stata resa possibile grazia al lavoro continuativo presso un’azienda bolognese specializzata in diversi servizi di consulenza teorica e operativa, per le aziende, in merito a: privacy, sicurezza, agevolazioni, web, edilizia, certificazioni, formazione, controllo di gestione, welfare aziendale. Una delle prime considerazioni effettuate, emersa grazie all’esperienza diretta nel mondo del lavoro, è stata che i rigidi manuali realizzati per la gestione dei clienti non sono più efficaci. La gestione di un cliente è infatti complessa e ammette un minimo margine di errore, che, se superato, comporta l’inevitabile perdita del cliente.

Per un fornitore, la perdita di un cliente è un fallimento non solo da un punto di vista economico, ma anche reputazionale, in quanto in questo mondo digitalizzato, dove le persone sono spesso online, recensioni, pareri, commenti su Internet possono compromettere in breve tempo un’immagine aziendale consolidatasi negli anni.

I clienti hanno esigenze diverse e sono situati in contesti differenti; pertanto, è impossibile trovare un metodo universale per gestire ottimamente ogni situazione. L’interesse accademico in merito consiste nell’argomentare tale ipotesi, portando degli esempi concreti e dimostrando come la gestione di un cliente sia oggi complessa sotto ogni punto di vista, sino a giungere a una categorizzazione degli stessi, in funzione delle peculiari caratteristiche.

In particolare, la domanda di ricerca è la seguente: “Come si sviluppa il rapporto tra clienti e fornitori, nel mercato del lavoro attuale, in funzione delle caratteristiche del cliente?” I vademecum e le soluzioni pronte all’uso non sono più efficaci e occorre piuttosto analizzare ogni situazione nel dettaglio, formulando prima e applicando poi una soluzione e un modus operandi ad hoc. Le esigenze dei clienti sono sempre più complesse e richiedono una personalizzazione per i prodotti realizzati.

Per rispondere alla domanda di ricerca, è stato analizzato il lavoro svolto da grandi studiosi nel campo della comunicazione e del marketing, come Kotler, ma soprattutto nel campo sociologico dell’interazione, come Goffman e Moscovici. Il marketing e più in generale la comunicazione, insieme all’interazione, formano un binomio indissolubile che si trova alla base di una buona relazione tra persone, quindi tra fornitori e clienti. La stessa organizzazione e la cultura aziendale sono punti chiave di questa ricerca.

Goffman, Moscovici, Durkheim, Weber, sono stati alcuni dei sociologi di riferimento presi in esame, i quali hanno dimostrato con il loro lavoro come l’interazione sia complessa e si articoli in diversi modi. In particolare, clienti e fornitori attualmente comunicano o attraverso un’interazione faccia a faccia, che prevede contesti di compresenza, oppure attraverso l’interazione mediata. La prima espone il fornitore, mettendo in evidenza i suoi punti di forza, ma anche di debolezza e il rapporto con il cliente dipende fortemente dalla bravura personale del fornitore nel relazionarsi. Ciò significa comprendere il tipo di frame e adattarsi di conseguenza, in quanto ogni realtà e quindi ogni cliente è diverso dall’altro per caratteristiche intrinseche imprescindibili. L’interazione mediata, invece, permette ad entrambe le figure di sforzarsi di meno nella relazione, tuttavia pone dei problemi comunicativi, in quanto la comunicazione è incompleta dal punto di vista sensoriale e possono nascere delle incomprensioni.

Dopo avere approfondito le peculiarità sociologiche presenti all’interno di un’interazione, essa è stata analizzata nel dettaglio, studiando come si relazionano da un punto di vista comunicativo i clienti con i fornitori e viceversa. È risultato che la relazione tra le parti è oltremodo complessa, per cui non esiste un metodo esatto affinché essa sia sempre positiva. Si fonda infatti su un equilibrio precario, incontrollabile da parte del fornitore. Sono quindi state analizzate diverse tecniche di comunicazione e di relazione, come quella assertiva e si è dimostrato come il cliente abbia un ruolo di forza all’interno della relazione con il fornitore, che lo condiziona nell’agire.

Da un punto di vista organizzativo, ogni cliente ha delle caratteristiche precise, basate sulla sua dimensione, sul suo prestigio, sulla sua cultura aziendale, sul tipo di vertice, su chi fa parte del middle management, per cui tali aspetti incidono ulteriormente nella relazione tra i clienti e i fornitori, complicandola. Tuttavia, consentono anche di categorizzare i clienti, per andare a determinare dei tipi ideali, in funzione delle caratteristiche sociologiche e comunicative evidenziate.

L’obiettivo è stato quello di determinare dei tipi ideali di clienti, per rispondere alla domanda di ricerca, individuando così le caratteristiche generali in merito alla relazione con un fornitore. Per raggiungere questo obiettivo, sono state analizzate diverse aziende, distribuite principalmente all’interno della provincia di Bologna, le quali si sono relazionate nel tempo con un unico fornitore di servizi sul web, a partire da aprile del 2020. Sono state così elaborate delle tabelle, che hanno permesso di determinare i tipi ideali di clienti, suddividendo i clienti in funzione delle loro caratteristiche intrinseche, ossia: il settore produttivo di appartenenza, la dimensione, il prestigio e il tipo di vertice. Queste caratteristiche incidono fortemente sulla relazione con un fornitore, in quanto condizionano il modo di agire e di comportarsi del cliente. In seguito, è stata costruita una tabella, contenente gli estratti delle conversazioni, sotto forma anonima, avute con i clienti.

Come metodologia di analisi è stata utilizzata l’analisi tematica, per cui sono stati riconosciuti dei temi ricorrenti all’interno di tali conversazioni, i quali sono stati messi in evidenza attraverso dei commenti da parte del ricercatore, il quale ha vissuto in prima persona le esperienze con i clienti.

In questo modo, è stato possibile determinare tre tipi ideali di clienti, in funzione delle loro caratteristiche sociologiche, ossia: uomini della strada, esperti e cittadini ben informati. Gli uomini della strada sono clienti inesperti in merito al settore lavorativo per il quale richiedono un servizio al fornitore, per cui tendono a non seguire il lavoro da un punto di vista tecnico e non ne comprendono i meccanismi o l’importanza. Ciò comporta spesso l’abbandono del progetto da parte di questo tipo di cliente, specialmente se in crisi economica, oppure la sua volubilità nelle scelte.

Al contrario, il cliente esperto comprende gli aspetti tecnici o crede di comprenderli, perciò segue meticolosamente il lavoro svolto dal fornitore e lo giudica attivamente. Il ritmo del lavoro si accelera, così come la possibilità di rottura del rapporto, poiché si instaurano degli inevitabili meccanismi per cui si trovano dei punti di discussione e di contrasto, in quanto prima o poi le due parti saranno in disaccordo in merito ad almeno un aspetto del lavoro.

Infine, il cittadino ben informato è il tipo di cliente ideale per un fornitore, in quanto conosce almeno in linea teorica gli aspetti del lavoro da svolgere, tuttavia lascia una libertà d’azione più o meno amplia al fornitore. In questo modo, si informa sul lavoro, si appassiona, ma non lo condiziona direttamente. Questo tipo di cliente è il più propenso a diventare un cliente fedele, mentre l’esperto è propenso a diventare un cliente a rischio e infine l’uomo della strada è tendenzialmente un cliente occasionale. Questi ulteriori tre tipi ideali sono stati determinati come conseguenza dei tre precedenti e hanno permesso di approfondire ulteriormente la ricerca.

In generale, il rapporto tra clienti e fornitori è fortemente condizionato dai lati caratteriali personali e dalle motivazioni dei singoli membri di ciascuna realtà. Per cui, un cliente fedele può diventare un cliente occasionale o a rischio, sino a trasformarsi irrimediabilmente in un cliente perso, a causa dei cambiamenti interni al personale del fornitore o del cliente. Allo stesso modo, è possibile per un fornitore recuperare un cliente a rischio, anche se si tratta di un obiettivo spesso troppo ambizioso e dispendioso in termini di energie.

Esiste un equilibrio precario tra fornitori e clienti, paragonabile a una partita a scacchi, composto di mosse e contromosse. Quando un cliente diviene fedele non significa che lo sia per sempre. Per fidelizzarlo, nel tempo sussiste una forte relazione con l’innovazione, con il costante aggiornamento sulle novità presenti sul mercato, quindi la digitalizzazione è un punto fermo nel panorama lavorativo, indipendentemente dal servizio offerto dal fornitore al cliente.

Oggigiorno la rottura di un rapporto tra un fornitore e un cliente è facile, servirebbe un’educazione alla comunicazione e alla relazione all’interno di ciascuna realtà. Infatti, i clienti e i fornitori sono composti da persone e nonostante sia immediato comprendere quanto il lato umano incida nei rapporti lavorativi, in realtà le aziende investono poche risorse su tale aspetto e i risultati di questa mancanza sono visibili. Un ottimo rapporto diffuso tra clienti e fornitori migliorerebbe la qualità della produzione delle aziende italiane, fortificando così l’economia.

L’Italia è un Paese composto da decine di migliaia di PMI, per cui il rapporto tra clienti e fornitori, ossia le figure di staff in termini organizzativi, diventa fondamentale per l’economia e questo rapporto dipende principalmente dalla qualità della relazione tra le parti e quindi dalla qualità della comunicazione, aspetto ancora sottovalutato a livello aziendale.

In conclusione, la relazione tra clienti e fornitori ha un carattere mutevole, dipendente dal contesto socioeconomico e dagli attori che fanno parte delle singole organizzazioni. Nonostante in prima istanza venga istintivo considerare solamente l’aspetto comunicativo della relazione tra le parti, in realtà essa dipende fortemente dagli aspetti psicologici dell’interazione e dal tipo di organizzazione aziendale.

Pertanto, per rispondere alla domanda di ricerca, la relazione tra clienti e fornitori è complessa e dipendente da diversi fattori non immediatamente visibili, che devono essere analizzati in funzione di ogni singolo caso. Per farlo, è necessario per il ricercatore calarsi all’interno delle realtà aziendali, compiendo delle osservazioni e ricercando dei temi comuni dai quali estrapolare dei tipi ideali.

La grounded theory è un punto di riferimento su questo. Il tipo ideale più interessante è quello del cliente cittadino ben informato, che riesce a instaurare un rapporto positivo e continuativo con il fornitore, basato sulla fiducia reciproca e sulla fedeltà. Se il numero dei clienti cittadini ben informati aumentasse, probabilmente si avvertirebbe nel Paese un miglioramento nella qualità del lavoro e quindi una crescita economica costante nel tempo. I tipi ideali individuati non sono infatti rigidi, ma mutevoli e dipendenti dalle persone, quindi dagli attori sociali facenti parti di un’azienda. Cambiando le persone oppure formandole dal punto di vista interazionale, è possibile ampliare e migliorare la cultura aziendale, rendendola più propositiva ed efficiente, soprattutto in relazione a figure esterne all’azienda, come i fornitori.

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