Marketing 4.0 di Kotler, dal tradizionale al digitale. Recensione e riassunto

Ho studiato Marketing 4.0 dal tradizionale al digitale durante la stesura della mia tesi di laurea triennale.
Come libro mi ha colpito e mi ha insegnato molto.
Intendendo lavorare un giorno in questo settore, posso dire che mi è stato utile.
Kotler, l’autore, è forse lo studioso di marketing più conosciuto al mondo e ultimamente si è spinto nell’analisi di nuove strategie di marketing, emerse con l’era della digitalizzazione e dei social.

Ho deciso di riportare l’accurato riassunto che ho fatto durante la stesura della mia tesi, sperando che possa essere utile a qualsiasi studioso del settore.

In generale, consiglio caldamente il libro a chi intende approcciarsi al mondo del marketing, perché è scritto in modo semplice, comprensibile e ci sono tanti esempi di applicazione dei modelli.

Ecco il link ad Amazon. 

La ricerca di Kotler parte dalla consapevolezza che la crisi del 2008 ha avuto un effetto molto forte sulla classe media della società occidentale, il cui potere d’acquisto si è notevolmente ridotto. Parallelamente, è cresciuta la nuova generazione dei nativi digitali, ossia persone nate dopo l’avvento dell’era digitale, i Millennial.
Questi due elementi hanno modificato il paradigma della gestione dei mercati, che si sono dovuti adattare alle nuove esigenze di queste figure.
Rispetto alle precedenti esperienze del dopoguerra, il  marketer si rende così conto che è il cliente ad essere al centro del consumo, non il prodotto.
L’offerta si individualizza, c’è una maggiore competizione fra le aziende nella vendita dei propri prodotti.

Ne consegue che anche il marketing si è dovuto adattare a questi cambiamenti. Si è passati dal Marketing 1.0, nato per la vendita di prodotti in mercati progressivamente maturi, al Marketing 2.0, cioè al web marketing. Poi si è arrivati al Marketing 3.0 che appartiene all’era della globalizzazione, dove l’attenzione è nei confronti del cliente. Infine si è giunti, secondo Kotler, al Marketing 4.0, cioè quello delle relazioni connesse.

Le tecnologie che vediamo oggi non sono nuove, ma hanno iniziato a convergere e tale processo ha influenzato il marketing a livello globale. Questo processo sta conducendo alla convergenza fra il marketing tradizionale e quello digitale.
Più l’individuo diventa sociale, più desidera dei contenuti creati appositamente per lui e l’obiettivo del marketing deve essere quello di convincerlo ad acquistare un certo tipo di prodotto piuttosto che un altro.

In questo contesto, Internet ha rivoluzionato la vita degli esseri umani, incidendo anche sui sistemi di potere. Esso non è più verticale, ma orizzontale, non appartiene agli individui, ma ai gruppi sociali. I clienti acquistano, per certi versi, sempre più potere. Sono in grado di esprimere giudizi positivi o negativi sui brand e di condividerli. Tendono a seguire i consigli dei loro pari quando acquistano un prodotto, non si fidano più delle pubblicità e del marketing aziendale.
Per questi motivi, le aziende non possono più essere esclusive, devono essere inclusive, in grado di coinvolgere il maggior numero di clienti possibile.

L’umanità si sta orientando proprio verso l’inclusività sociale, cioè vivere in armonia nonostante le differenze. I social media hanno un ruolo fondamentale in questo processo, permettono di superare le barriere geografiche e demografiche, promuovono il senso di appartenenza a una comunità.
La globalizzazione è, in questa prospettiva di marketing, il motore principale che favorisce il processo, anche a livello aziendale.
Le aziende più piccole, giovani e locali, hanno la possibilità di competere contro le aziende più grandi.
La concorrenza tende quindi a diventare orizzontale, grazie a Internet anche le piccole aziende sono accessibili e visibili.
Ma anche la fiducia dei clienti diviene orizzontale, credono di più ai propri simili piuttosto che ai brand. Hanno imparato a riconoscere quelli disonesti.
Pertanto, l’azienda deve trattare i suoi clienti come pari, esprimere fiducia ed esaltare i propri valori.
Le aziende non sono più in grado di controllare le conversazioni fra i clienti nei loro confronti, se tentassero di farlo perderebbero di credibilità.
Quelle che fanno promesse false e vendono cattivi prodotti non possono sopravvivere, vengono bersagliate dagli attacchi dei clienti, che si uniscono contro di loro.

Negli ultimi anni è poi nata una nuova tipologia di cliente.
È giovane, vive in città, appartiene alla classe media e ha un elevato livello di mobilità e connettività.
Ha obiettivi ambiziosi e tende ad emulare i comportamenti delle classi superiori.
Vive ad un ritmo accelerato, pretende che tutto sia rapido e non tollera le perdite di tempo.
Quando ricerca un prodotto ama farlo sia online, che offline e si fida ciecamente dell’opinione della propria cerchia di amici e conoscenti.
Di fronte alla nascita di questa nuova figura, che pretende velocità, qualità ed efficienza, anche il mondo delle aziende ed il mercato si sono dovuti adattare.
Ma ad essere digitali non sono solo le nuove generazioni.
Circa quattro persone su dieci al mondo sono online: “Un sondaggio condotto da Google rivela che il novanta per cento delle interazioni con i media avviene mediante uno schermo, davanti al quale passiamo circa quattro ore al giorno.” 
Le aziende devono prendere coscienza di questo processo e adattarsi, altrimenti rischiano di uscire dal mercato.

Questa elevata connettività genera dei paradossi.
Il primo è che nonostante l’elevata tecnologia e il progressivo avvento del digitale, il tocco umano diventa uno strumento di differenziazione assai apprezzato dai clienti. Quindi il futuro non sarà orientato solamente verso il digitale, ma verso una fusione perfetta fra la realtà offline e quella online.
Queste due realtà devono collaborare per migliorare la customer experience.

Il secondo paradosso concerne il fatto che i clienti sono al contempo informati e distratti. Ricevono una grandissima quantità di informazioni da una molteplicità dei canali, che li influenzano.
Le parole degli altri contano più delle opinioni personali e spesso questa molteplicità di informazioni rende gli individui incapaci di scegliere.

Infine, il terzo paradosso riguarda il fatto che grazie alla connettività i brand hanno l’opportunità di ottenere un passaparola positivo, ma anche negativo, il che non è necessariamente un male perché serve spesso ad attivare quello positivo, che proviene da coloro che difendono il brand.
Per aumentare la probabilità che ci sia il passaparola conviene scommettere sui giovani, sulle donne e sui netizen, persone che partecipano attivamente su Internet.
Quando i giovani accolgono un nuovo prodotto con favore solitamente quel prodotto si afferma con successo.
L’obiettivo delle aziende deve essere quello di influenzare le menti giovani sin da subito, attraverso spot efficaci,
Per quanto riguarda le donne, in molti Paesi gestiscono le finanze della famiglia, hanno la pazienza e l’interesse di ricercare il prodotto migliore, confrontando la qualità ed il prezzo.
I netizen invece sono abili a districarsi negli ambienti online e sono i clienti più accorti. Esprimono liberamente le loro opinioni, spesso in forma anonima, premiando o svalutando le aziende e i brand.
L’obiettivo delle aziende deve essere quello di formare un gruppo di netizen che le difendano da qualsiasi attacco.
Attraverso articoli, recensioni, condividono il loro parere su Internet. Quindi, il messaggio di un brand si diffonde più rapidamente se riceve l’approvazione dei netizen.

Vediamo ora come avviene il passaggio dal marketing tradizionale a quello digitale.
Il marketing parte sempre dalla segmentazione, una pratica che consiste nel suddividere il mercato in gruppi omogenei sulla base dei profili geografici, demografici, psicografici e comportamentali.
Alla segmentazione fa seguito il targeting, la pratica di selezionare uno o più segmenti ai quali un brand intende rivolgersi. Tuttavia, questi due processi instaurano un rapporto di tipo verticale fra le aziende ed i clienti, i quali spesso si sentono tartassati dall’immensa quantità di messaggi che ricevono.
Lo spam è detestato dai clienti, che tendono a riunirsi in community, cioè comunità digitali che si formano spontaneamente e che si proteggono dall’aggressivo metodo comunicativo di alcune aziende. Pertanto le aziende devono cercare di cambiare strategia.

Un modo può essere quello di inventare un brand vincente.
“Un brand è una serie di immagini, può essere un nome, un logo o uno slogan, che distingue il prodotto o il servizio offerto da un’azienda rispetto alla concorrenza.” 
Per creare un valore forte, un brand deve avere un posizionamento chiaro e coerente. Non può fare false promesse, altrimenti i clienti se ne accorgono.

Un’altra strategia vincente è quella del marketing mix, uno strumento che aiuta le aziende a decidere cosa offrire ai clienti e come offrirlo.
Si basa sulle quattro P: prodotto, prezzo, punto vendita e promozione.
Ciò significa che una volta scelto il prodotto da offrire, le aziende devono decidere un prezzo competitivo al quale venderlo e successivamente decidere come offrirlo, poi trovare dei punti vendita ed elaborare una promozione efficiente.

Questo metodo però non è più efficiente come un tempo.
Attualmente è consigliabile il metodo delle quattro C: co-creazione, currency (valuta), comunità, conversazione.
Coinvolgendo i clienti sin dalle prime fasi dell’ideazione, le aziende possono aumentare la probabilità di successo del loro prodotto.
Per quanto riguarda il prezzo, esso può essere dinamico, cioè cambiare in funzione del cliente. Attraverso l’analisi dei big data, esistono degli algoritmi in grado di calcolare il prezzo migliore per ogni cliente in funzione dei suoi interessi.

Scendendo nel dettaglio, uno dei modelli teorici più usati per descrivere il viaggio del cliente è l’AIDA: attenzione, interesse, desiderio e azione.
Ciò significa che i testi e le proposte della pubblicità devono attirare l’attenzione, stimolare l’interesse, suscitare il desiderio e orientare l’azione.
Nell’era della connettività anche questo modello richiede un aggiornamento, diventa delle cinque A: aware (scoperta), appeal (attrattiva), ask (ricerca), act (azione) e advocate (passaparola).
Nella prima fase, i clienti notano un particolare brand rispetto agli altri, dal quale sono attratti.
Dopodiché compiono delle ricerche sulla validità del brand, magari chiedendo dei consigli ad altri o contattandolo direttamente.
Se i clienti si convincono in questa fase, passano all’azione e comprano ciò che desideravano.
Infine, è l’ultima fase la più importante per le aziende, quella del passaparola.
Se un cliente acquista un prodotto ma non lo consiglia ad altri, l’effetto di tale acquisto rimane passivo e non frutta.
Pertanto, l’obiettivo di un’azienda è quello di portare il cliente dalla fase di scoperta a quella di passaparola.

Ci sono tre fonti principali di influenza per raggiungere questo obiettivo, dato che le decisioni prese da un cliente sono solitamente condizionate da una miscela della propria influenza, di quella altrui e di quella esterna.
Sia l’influenza esterna che quella altrui provengono da fonti non legate al cliente. Quella esterna è direttamente controllabile da parte delle aziende, ad esempio attraverso la pubblicità e le strategie di marketing.
L’influenza altrui è difficilmente controllabile, se non attraverso il community marketing. Questa pratica è adottata dalle aziende per connettere i clienti fra loro e controllare la situazione.
Infine, l’influenza propria, che proviene dal cliente stesso, è il risultato delle esperienze avute nel corso della vita rispetto ai brand. Pertanto, essa è in realtà determinata dall’influenza esterna e da quella altrui.

Oggigiorno i clienti fanno più affidamento sull’influenza altrui che su quella esterna e sulla propria.
In generale, i clienti al primo acquisto tendono a premiare l’influenza esterna, quindi comprano i prodotti dei brand con maggiore visibilità. Mano a mano che accumulano esperienza fanno affidamento sull’influenza altrui.

Come anticipato, l’obiettivo per le aziende è quello di aumentare il numero di clienti disposti a consigliare il brand, ovvero ottenere una brand advocacy più alta della concorrenza.
A proposito di awareness e advocacy ci sono due indicatori importanti.
Il PAR (purchase action ratio, cioè coefficiente di conversione), misura quanto le aziende riescono a convertire la consapevolezza dell’esistenza del brand all’acquisto.
Il BAR (brand advocacy ratio, cioè coefficiente di brand advocacy), misura la capacità delle aziende di convertire la brand awareness in brand advocacy.
PAR e BAR permettono agli operatori di marketing di misurare la produttività della loro spesa, soprattutto della spesa per generare brand awareness.
Ad esempio, un basso tasso di conversione da appeal ad ask è segno di scarsa curiosità da parte dei clienti. Invece, un tasso di conversione basso da ask ad act indica uno scarso impegno, le persone parlano del brand senza però impegnarsi ad acquistarlo.
Si deduce che il punteggio ideale del BAR è uno, ciò avviene quando ogni cliente che viene a sapere dell’esistenza del brand lo consiglia a qualcuno.

Un modo per ottenere più sostenitori fedeli è proprio aumentare l’awareness.
Più sono le persone che ricordano il nome di un brand, più è probabile che venga consigliato. Ma questo approccio è dispendioso a causa delle spese per aumentare la visibilità.
Per incrementare la brand awareness senza alzare il budget è una buona idea stimolare le conversazioni fra i clienti. Questo processo presenta al tempo stesso alcuni rischi, dal momento in cui le conversazioni fra i clienti sono imprevedibili.

Ci sono poi diverse strategie per aumentare l’attrattiva. Una vincente è umanizzare il brand. L’intervento umano fa la differenza. Un cliente si sente più attratto da questo tipo di approccio, si sente compreso e aiutato concretamente.
Un’altra strategia è quella della personalizzazione dei prodotti per soddisfare ogni tipo di cliente. Un esempio è rappresentato dal programma NIKEiD, che consente ai propri clienti di progettarsi le proprie scarpe.

Per quanto riguarda l’ottimizzare la curiosità, si suscita comunicando ai clienti informazioni stimolanti, ma senza rivelare troppo.
Lo si può fare attraverso il content marketing, che consiste nella creazione e nella distribuzione di contenuti che siano attinenti agli interessi dei clienti e al contempo fortemente associati a un brand.
Per metà il content marketing è composto dall’ideazione di contenuti e il loro processo di creazione. Per l’altra metà è composto dalla distribuzione dei contenuti, attraverso la pubblicità, ad esempio.

Tornando alla promozione dell’impegno del cliente, per stimolarlo una buona strategia è impiegare il marketing omnichannel, che offra un’esperienza integrata online e offline. Un esempio è quello della Walgreens, la principale catena di farmacie degli Stati Uniti, che è in grado di mandare offerte personalizzate ai clienti che si trovano nei paraggi attraverso l’app per i dispositivi mobili.
Le offerte tempestive e corrispondenti ai propri interessi, spingono i clienti ad acquistare i prodotti recandosi nella farmacia più vicina. I clienti che usano l’app spendono circa sei volte di più di quelli che non la usano.

Infine, aumentare l’affinità è, come preannunciato, l’obiettivo ultimo delle aziende. Se il cliente riterrà che il prodotto acquistato rispecchi le aspettative che aveva in funzione del marketing, della qualità e del prezzo, tenderà a premiare l’azienda e a pubblicizzarla a sua volta.
Un buon modo per mantenere i contatti con i clienti anche dopo la vendita e spingerli verso tale direzione è rappresentato dalle logiche di gamification, che consistono nel coinvolgere i clienti in attività ludiche.
Un esempio è rappresentato sul nostro territorio dalla Despar, la catena di supermercati. Ha introdotto una app che permette di accumulare punti completando alcuni giochi. Gli stessi bambini sono coinvolti da questa logica e incitano i genitori.

Come anticipato, i clienti tendono a riunirsi per tutelarsi e sentirsi più forti di fronte alle lusinghe delle pubblicità. Il marketing deve adattarsi a questa nuova realtà e creare dei brand che si comportino come esseri umani: accessibili e gradevoli, ma al tempo stesso vulnerabili.
Per farlo i brand possono mostrarsi autentici e sinceri, ammettere i propri punti deboli e non fingersi perfetti.
L’obiettivo è anche quello di eliminare le ansie delle persone, dal momento che in un mondo sempre più digitalizzato ricevono un’enorme quantità di stimoli che non riescono a controllare.
Per avviare questo processo occorre individuare quali sono le ansie e quali i desideri dei clienti. Una delle metodologie attualmente in uso è quella dell’ascolto sociale.
È un processo che consiste nel tenersi aggiornati su ciò che viene detto su Internet a proposito di un brand, in particolare sui social media e nelle comunità online.
In aiuto a questa pratica esistono i big data ed i customer intelligence, software in grado di ricavare informazioni utili dall’enorme mole di dati presente in rete. Questo metodo permette di arrivare alle opinioni sincere dei clienti, che sono più disposti a parlare fra loro, piuttosto che con un operatore di marketing.

Un’altra tecnica è quella della netnografia, che consiste nel studiare gli esseri umani immergendosi in modo non invasivo nelle loro comunità naturali.
La differenza con l’ascolto sociale consiste nella partecipazione attiva del netnografo nella comunità, di cui deve fare parte.
Il suo ruolo deve essere attivo e occorre sviluppare empatia con gli altri membri. L’ascolto sociale può aiutare i netnografi a scegliere le comunità in cui immergersi, i quali devono riflettere su ciò che osservano, in particolar modo rispetto alle emozioni che provano.

Infine, un altro metodo per conoscere i clienti e proporre delle strategie di marketing vincenti è quello della ricerca empatica. Anche in questo caso c’è l’osservazione diretta da parte degli studiosi, i quali coinvolgono i membri della comunità nella ricerca.
Il processo di ricerca coinvolge solitamente diverse discipline, quindi diversi professionisti, come gli psicologi, gli antropologi o i sociologi, gli operatori del marketing.

Comprendere il lato umano dei clienti è fondamentale, ma è altrettanto importante svelare il lato umano del brand.
I leader orizzontali presentano sei attributi che li rendono attraenti agli occhi delle altre persone, benché non esercitino un’autorità formale: fisicità, intelletto, socialità, emotività, affabilità, moralità. Questi sei attributi costituiscono un essere umano completo e se i brand intendono influenzare i clienti devono possedere queste caratteristiche.

Nel caso della fisicità, i brand devono avere un’identità forte e unica. Il logo deve essere efficace, lo slogan ben formulato, così come i prodotti.
Per quanto riguarda l’intelletto, i prodotti innovativi e rivoluzionari sono sempre molto graditi dai clienti.
Lo stesso discorso vale per la socialità, che nel caso di un’azienda consiste nel rispondere alle domande dei clienti, risolvere i loro problemi e coinvolgerli, ad esempio attraverso i social.
L’emotività è un’altra caratteristica fondamentale, perché se un brand riesce a provocare delle emozioni, per esempio mostrando un ottimo senso dell’umorismo, può indurre i clienti ad agire nel modo che preferisce.
L’affabilità di un brand consiste invece nel sapere esattamente che cosa rappresenta. Non ha paura di mostrare i propri difetti e di assumersi le proprie responsabilità. In una parola, il brand è sicuro di sé. Un esempio è il caso della catena di pizzerie Domino’s che nel 2010, di fronte alle fortissime critiche ricevute specialmente sui social, ha cambiato radicalmente le pizze che proponeva ottenendo in seguito successo.
Infine, la moralità è un punto chiave per i brand, che devono avere dei valori chiari e devono mantenere le promesse.

Ma questi requisiti non bastano a rendere un’azienda, un brand, un prodotto, vincente. Al giorno d’oggi, come anticipato, il content marketing, che è un approccio il quale consiste nel creare, curare, distribuire e amplificare i contenuti interessanti per un pubblico definito, con l’obiettivo di fare nascere delle conversazioni a proposito dei contenuti, ha assunto un enorme importanza. Il content marketing consiste quindi nella produzione e nella distribuzione di contenuti e si divide in otto fasi.

La prima consiste nel goal setting, nello stabilire quali sono gli obiettivi della campagna di content marketing. Se gli obiettivi sono legati alle vendite, occorre assicurarsi che i canali di distribuzione dei contenuti siano allineati con i canali di vendita.  Ad esempio, proporre un video in seguito al quale compare un pannello che cita: “Acquista questi prodotti”, che permette agli utenti di comprare immediatamente i prodotti appena visualizzati nel video.
Se gli obiettivi sono invece legati al brand, è importante assicurarsi che i contenuti siano sempre coerenti con il carattere del marchio.
La seconda fase consiste nella mappatura dell’audience. Una volta definiti e chiariti gli obiettivi bisogna decidere a quale pubblico rivolgersi. Con le adeguate ricerche è possibile mostrare le ansie e i desideri dei clienti.
Il passo successivo è ideare i contenuti. I contenuti migliori sono quelli che i clienti sentono più vicini ai propri interessi. In secondo luogo, i contenuti efficaci raccontano storie che riflettono i caratteri del brand.
Subito dopo si trova la fase della creazione dei contenuti, la più importante, che va affidata al lavoro dei professionisti del settore, come gli sceneggiatori e i grafici. I contenuti vanno poi distribuiti nel modo giusto, non solo attraverso i media digitali. Gli eventi fisici rendono possibili le relazioni umane, ad esempio. Ma la distribuzione non è sufficiente, occorre l’amplificazione dei contenuti.
Il segreto del successo di un’azienda consiste nell’alleanza con gli influencer in una relazione di mutuo vantaggio. Gli influencer accrescono la propria importanza ed il proprio pubblico, mentre l’azienda la propria reputazione.
La penultima fase consiste nella valutazione del content marketing, nel capire se questo metodo è stato efficace, quali sono stati i risultati.
Infine, è necessario ottimizzare il content marketing, ricordando che a differenza di quello tradizionale necessita di tempo per esprimersi al meglio.

Tuttavia, neppure il content marketing è sufficiente a garantire il successo di un brand. I clienti si spostano continuamente da un canale all’altro, dall’online all’offline e viceversa, aspettandosi un’esperienza fluida e coerente.
I canali tradizionali di marketing non sono sempre organizzati per consentire una transizione fluida tra l’uno e l’altro.
Il marketing omnichannel consiste nell’integrare una molteplicità di canali per creare una costumer experience fluida e coerente.
I clienti si impegnano di più quando hanno una maggiore possibilità di scelta e quando sono messi in condizione di acquistare un articolo nel momento esatto in cui lo desiderano.
La loro risorsa più importante è il tempo ed anche una consegna rapida del prodotto diventa fondamentale. Allo stesso modo, i clienti utilizzano sempre di più dei dispositivi mobili per acquistare dei prodotti, è quindi essenziale che questi dispositivi siano al centro della strategia omnichannel.
Un esempio di strategia che porta il mondo online in quello offline è quella dei beacon. Sono dispositivi posizionati all’interno dei negozi in grado di seguire i movimenti dei clienti tracciando i loro smartphone.
In questo modo è possibile capire quali sono i prodotti più visti e quelli meno visti.
Ma i canali online non possono sostituire completamente quelli offline, perché in tal caso il cliente non può utilizzare i cinque sensi.
Inoltre, lo shopping nei negozi fisici è legato a questioni di stile e di status, le persone si aspettano di vedere e di essere viste.
Un altro aspetto fondamentale è l’interazione fra umani, che come in precedenza è molto apprezzata dai clienti, specialmente in un mondo sempre più tendente al digitale.

Il primo passo per sviluppare una strategia di marketing omnichannel è mappare tutti i punti di contatto e i canali possibili. In particolare, un touchpoint è qualsiasi interazione diretta o indiretta del cliente, online e offline, con un brand.
Un canale è invece uno degli intermediari online e offline usati dai clienti per interagire con il brand. Un esempio sono i media che consentono di trasmettere le informazioni, ma anche i social.
Un touchpoint può interessare uno o più canali, per esempio un cliente può scoprire l’esistenza di un prodotto da una varietà di fonti, come dalle pubblicità.
Più touchpoint e canali significano una maggiore copertura di marketing per i brand, ma anche una maggiore complessità nella progettazione di una strategia omnichannel coerente.

Per offrire una customer experience davvero omnichannel, le aziende devono creare una struttura organizzativa che possa mettere in atto tale strategia, superando le tradizionali divisioni tra i reparti e collegando i team interni responsabili dei diversi canali.
Dopo la fusione, i team collaboreranno in modo fluido per determinare la migliore allocazione del budget e raggiungere gli obiettivi, che diventano unificati e riguardano l’ottenere la migliore customer experience e le vendite più alte possibili.

Ma l’obiettivo più importante per un’azienda è la brand advocacy. Quando si riesce a far passare il cliente dall’aware all’act si completa il ciclo di vendita, ma non andrebbe sottovalutata l’esigenza di accompagnare i clienti dall’act all’advocacy.
Per trasformare il cliente da un semplice acquirente a un sostenitore fedele occorre svolgere una serie di attività di customer engagement.

Esistono tre tecniche che hanno dimostrato di incrementare il coinvolgimento nell’era digitale. La prima è l’impiego delle app per dispositivi mobili per migliorare la customer experience. La seconda è l’applicazione del social customer relationship management, (CRM), per coinvolgere i clienti nelle conversazioni e offrire soluzioni. La terza è l’uso della gamification per incrementare il coinvolgimento stimolando determinati comportamenti da parte dei clienti.
Questi tre metodi non si escludono a vicenda, ma vanno associati per raggiungere il miglior risultato possibile. Partendo dalla prima tecnica, una app può essere utilizzata come medium per proporre contenuti, oppure come un canale grazie al quale i clienti possono accedere a delle informazioni o effettuare transazioni.
Ma le app possono anche essere integrate nell’esperienza del prodotto e del servizio, come nel caso di My BMW Remote, che permette ai proprietari di tale macchina di interagire con essa dandole dei comandi. Per sviluppare una buona app bisogna determinare i casi d’uso, gli obiettivi che i clienti vogliono raggiungere usandola. In seguito si progettano la funzionalità e l’interfaccia utente, ricordando che la semplicità d’uso è molto importante. Infine, occorre decidere come integrare l’app con gli altri elementi di supporto.

La seconda tecnica è quella del social CRM, diverso da quello tradizionale che è indirizzato dall’azienda, mentre questo è indirizzato dal cliente. Ciò significa che i clienti avviano le comunicazioni con l’azienda attraverso i social media, aspettandosi risposte istantanee a qualsiasi ora.
Il social CRM è utile specialmente in tre casi: ascoltare la voce del cliente per trarre delle informazioni, influenzare le conversazioni a proposito del brand e rispondere ai reclami per evitare delle crisi. Il social CRM nasce per risolvere i problemi dei clienti, ma se svolto efficacemente può trasformarsi in un’ottima campagna di marketing.
Questo tipo di tecnica va comunque utilizzata con degli accorgimenti. Non sempre infatti è salutare per l’azienda intervenire in una conversazione fra clienti, potrebbe ledere la sua immagine. Inoltre può essere più conveniente lasciare che siano i sostenitori leali del brand ad occuparsi della questione, sono ritenuti più credibili dai loro pari.
Occorre infine un personale specializzato che gestisca il social CRM, in grado di interagire con gli altri reparti dell’azienda velocemente per dare una risposta al cliente.

La terza tecnica è quella della gamification, che consiste nell’uso di principi di funzionamento del gioco in contesti distinti dal gioco. È utilizzata soprattutto in due contesti, che sono i programmi di fedeltà e le comunità dei clienti, che vengono motivati ad acquistare attraverso una raccolta punti ad esempio. Questa struttura ludica con classifiche e premi si è dimostrata essere molto efficace per la costruzione ed il mantenimento dell’engagement.
Ci sono vari motivi per cui la gamification è lo strumento migliore per l’engagement, ossia il coinvolgimento. Innanzitutto fa appello al desiderio umano di raggiungere obiettivi e di vedere riconosciuti i propri successi. Alcuni clienti sono motivati dalle ricompense, altri dal senso di autorealizzazione. Come nei giochi, l’inseguimento dei punti da accumulare dà anche una certa dipendenza.
Inoltre, la gamification stimola la responsabilità. Poiché i privilegi sono correlati ai livelli, le aziende offrono i premi più costosi a chi se li è guadagnati davvero. La gamification è anche un modo per raccogliere intelligentemente dati sui clienti in merito alle transazioni che effettuano, sono utili per personalizzare l’offerta.

Nel dettaglio, ci sono tre fasi della gamification.
La prima è la definizione degli obiettivi, la seconda è stabilire come i clienti possono iscriversi al programma di gamification, mentre la terza consiste nel decidere con quale ritmo possono scalare i ranghi della classifica. Più i clienti comprano, più punti ricevono, ma la gamification può anche non essere transazionale, come nel caso delle recensioni, dove i clienti sono motivati ad esprimere la propria opinione, come ad esempio su Trip Advisor.
Uno dei fattori chiave della gamification è che i clienti si sentono apprezzati quando ricevono un servizio migliore avendo raggiunto un rango più elevato. La divisone in ranghi permette anche alle aziende di distinguere i clienti più fedeli e trasformarli in sostenitori. Per motivare con continuità i clienti senza far lievitare i costi può essere funzionale adottare un meccanismo di penalità, per cui dopo un certo tempo di inattività, i clienti possono vedere i loro punti azzerarsi.
Altri due tipi di strategie inerenti alla gamification sono l’accesso esclusivo ad alcuni contenuti per i clienti più fedeli e la gratificazione istantanea, che consiste nell’incassare dei premi senza aspettare di avere accumulato i punti. Un esempio di questa pratica riguarda, come dicevamo sopra, la catena di supermercati Despar, che consente ai clienti, attraverso una app, di spendere immediatamente i punti accumulati con la spesa di quel momento.

Per concludere: le principali strategie di marketing oggi

Termino il riassunto con la messa in evidenza del fattore WOW. Esso indica qualcosa di sorprendente che coglie il cliente durante l’acquisto di un prodotto.
L’obiettivo delle aziende deve essere quello di raggiungere il fattore WOW per il maggior numero di clienti possibili, anche perché è contagioso.
Esso non deve essere un fattore casuale, deve essere pianificato e curato. Inoltre, le aziende che si spingono oltre le classiche strategie di marketing miglioreranno le interazioni con i clienti, specialmente se sapranno gestire l’aspetto online e offline dell’acquisto.
Le aziende che ottengono maggior successo sono quelle che coinvolgono il cliente sul piano personale e gli permettono di sentirsi realizzato. Personalizzano prodotti e servizi e sono in grado di gestire perfettamente la customer experience, capace di rispondere alle ansie e ai desideri dei clienti. Infine, la brand advocacy è fondamentale per far sì che un’azienda sia vincente nel tempo.

Personalmente, ritengo che occorrerebbe trarre insegnamenti operativi da quanto sostiene Kotler, applicandolo molto di più specie nel mercato italiano, dove permangono pubblicità poco convincenti o dove molte aziende fanno fatica a investire correttamente nel web e nel web 2.0, limitandosi talora a siti poco accattivanti e spogli.

Solamente le aziende in grado di innovarsi, di capire quali sono le reali esigenze dei clienti e qual è il loro modo di ragionare in merito all’acquisto di un prodotto, sono in grado di ottenere successo. 

Per maggiori informazioni rispetto al marketing digitale, ti consiglio di leggere questi miei articoli:
Cos’è e come migliorare la SEO
Come indicizzare un sito web
Come aumentare gratis la visibilità del proprio sito web su WordPress

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Al prossimo articolo!

11 thoughts on “Marketing 4.0 di Kotler, dal tradizionale al digitale. Recensione e riassunto

      1. Il consiglio che ti posso dare é di cercare sempre fonti attendibili (libri, conferenze, articoli) perché al giorno d’oggi tutti pensano di fare marketing senza avere mai studiato un libro.
        Quindi, su internet specialmente e sui social, trovi contenuti spazzatura di gente che scopiazza qua e là senza sapere cosa dice.
        Se cerchi contenuti per promuovere il tuo sito, un consiglio sbagliato può rovinarti tutto!
        Stai attento 😉

  1. A me mette un po’ tristezza sia che un’azienda debba fare tutte queste manovre per vendere un prodotto, sia che un cliente sia così influenzabile dai mezzucci adottati.
    Faccio solo un appunto: non sono persuaso che l’affermazione per cui una piccola azienda con le strategie adeguate può competere con i colossi, nell’era digitale. La prendo molto con le pinze.
    Poi se sei davvero un gigante economico, hai altri vantaggi. Ti faccio un esempio con la mia esperienza Amazon: ho avuto una serie di esperienze negative dovute a disservizi diversi ma relativamente frequenti. Se io fossi stato più spaccamaroni e Amazon un’azienda piccola, con le mie recensioni motivate avrei arrecato forse un certo danno. Invece, grazie al suo sostanziale monopolio sul mercato può essere sicura che comprerò di nuovo da lei, nonostante le varie gaffe in passato (molti libri introvabili in Italia li posso reperire solo lì, o perlomeno è il modo decisamente più comodo), quindi può praticamente fregarsene dei disservizi che mi ha dato (sono poi solo un cliente su milioni e chissà quanti altri hanno avuto esperienze come la mia, ma continuano a comprare su Amazon per comodità varie).

    1. Purtroppo in un mondo così competitivo ogni strategia è valida, nei limiti delle norme chiaramente.
      Le strategie di marketing che studio non servono ad adescare le persone, anzi, servono ad ottenere la loro fiducia.
      Come spiegavo nell’articolo, il marketing moderno è rimasto “fregato” dall’elevato livello di connettività, che rende le persone difficilmente ingannabili.
      Pertanto, mentre un tempo si cercava di vendere qualsiasi cosa adescando i clienti, oggi è necessario ottenere la loro piena fiducia, per non perderli ed entrare infine in un’ottica di passaparola efficace.

      Rispetto al discorso di Amazon, è nata come una piccola azienda e ha sconfitto i colossi che le facevano concorrenza. Attualmente, sempre grazie all’era digitale, aziende minuscole possono diventare colossi se ben congegnate. Ovviamente non accade a molte, ma è possibile.

      Posso invece capire tutti gli inghippi avuti con Amazon. Essendo una piattaforma che vende qualsiasi cosa in tutto il mondo in ogni istante, non immagino cosa debba affrontare dal punto di vista della teoria dell’organizzazione.
      Non la giustifico e ad Amazon fa molto comodo il monopolio che ha (favorito da una politica iperliberista e tax-free in USA).
      Purtroppo, come hai detto, si è spesso costretti a comprare da Amazon perché non ci sono altri venditori di certi prodotti.
      Ma qui parliamo di logistica e ottiche di monopolio che spettano più all’economia, che al marketing.

  2. Molto interessante questo articolo, contiene ottimi spunti di discussione. Ci sono due punti, tuttavia, che mi lasciano perplessi e riguardano più la dimensione sociale che quella del marketing in senso stretto: 1) la presenza di clienti legati alla classe media; 2) l’inclusività sociale. La classe media, infatti, come gruppo sociale è messa oggi molto in discussione, perché la forbice sociale ed economica, complice anche la crisi del 2008, si è allargata sempre di più, generando, allo stesso tempo, «nuovi» ricchi e, per converso «nuovi» poveri. La classe media, come prodotto della seconda e terza rivoluzione industriale, mi sembra oggi sia in crisi ed è difficile comprendere chi ne farà parte nei prossimi anni. Per quanto riguarda l’inclusività sociale, invece, non sono certo che sia questa la tendenza attuale; o meglio, ritengo che rappresenti una delle tendenze attuali, alle quali si affiancano, tuttavia, anche altre potenzialmente in contrasto con questa.

    1. Ti ringrazio per gli apprezzamenti intanto!
      Per quanto riguarda la classe media, nonostante sia in diminuzione al momento rimane la fetta più importante del mercato, nettamente.
      Per quanto riguarda l’inclusività sociale la penso come te. Kotler secondo me é stato, come hai detto, un po’ restrittivo.
      Tuttavia il suo ragionamento va contestualizzato rispetto a ciò di cui parlava, ossia il passaggio dal tradizionale al digitale nel marketing. Da questo punto di vista parliamo sicuramente di inclusività sociale.
      Poi é ovvio che ci sono dei brand che investono sull’opposto, ossia su un’élite sociale. Si pensi a tutti i marchi e beni di lusso

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